进口大众借道发力进口车

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进口大众借道发力进口车
大众汽车集团（中国）董事会成员、市场和营销执行副总裁苏伟铭宣布，大众进口车将与上海大众进行战略合作，第一步是以“店中店”模式，在部分上海大众渠道销售途锐和T5（Multivan迈特威）。

    目前大众品牌在国内拥有一汽-大众、上海大众以及进口大众三大销售渠道，通过在华的多年发展大众三大销售网络已全面覆盖三四线城市。

    在今年进口车销量增速大幅回落的大背景下，大众进口车宣布将两款重磅的进口车型部分进入上海大众的经销商网络销售，实际上是在借道上海大众进行渠道下沉，带来的最直接的反映将是市场销量的提升。

    但笔者认为在市场销量的直接反映之外，还将具有以下几方面的意义所在。而且此次调整将是上海大众与大众汽车长期发展战略中的一步妙棋。

    对于大众汽车而言，上半年大众汽车集团在全球达到了479.8万辆，去年同期为455.2万辆，同比提升了5.4%。其中中国市场总计销售了154万辆汽车，去年同期为130万辆，同比增长18.7%。其中包括105,000辆进口车，在2012年上半年80,100辆的基础上同比大幅上升30.6%。尽管大众延续了其中国最大外资车企的强势地位，而且领先的优势愈发明显，但从全球来看，大众汽车依然与丰田和通用保持着几十万辆的差距。追赶多年，要实现2015年超越丰田，跃居世界霸主的位置，显然要弥补这最后的差距还得费些功夫，必须戒骄戒躁，要不之前所有付出的辛苦都白费了。眼下欧洲车市遭遇寒流，北美也遇到一些暂时的困难，而如日中天的中国市场应该还有希望百尺竿头更进一步。中国市场的进一步挖潜，对于大众汽车集团2015年整体赶超丰田的战略极为关键，因此此次调整和优化经销商渠道网络，将途锐和Multivan迈特威两款进口车部分进入上海大众的经销商网络销售，看远一点应当为大众汽车整体战略的一步预埋的棋子，在苦心经营多年之后，赶超对手的最关键的最后几步棋，大众汽车更应当谨慎实施，要“紧烧火，慢揭锅”。

    在大众集团大众品牌在中国现有的三大销售渠道中，进口大众相对势单力薄。数据显示，大众进口车去年在华销量近8.4万辆，相比2011年5.3万辆的业绩而言，增速超过50%。今年初，大众进口车将今年在华销量目标定为10.8万辆，但从现在情况来看，销量与去年基本持平。特别在今年豪华车市场骤冷，销量增幅也有所收窄，经销商库存压力加大，大众进口车销量增幅也有所收窄，如果按照年初的销量目标继续推行，显然将遭遇客观上的阻碍。而合资车企中的一汽-大众和上海大众渠道生态环境均处于积极增长的非常健康的状态，在年内第二个传统销售旺季来临的9月宣布将途锐和Multivan迈特威两款进口的豪华车型在三四线城市中部分转入上海大众的经销商渠道中，实行店中店的模式进行销售，对于大众中国而言，显然有利于帮助为进口大众的经销商们缓解年度销量目标的压力。实质上也是在借道上海大众达到网络下沉的目的，眼下疲于完成年度销量目标的进口大众的经销商老板们或许还受制于资金的挤压和其他资源的紧张，显然无力顾及自身的渠道下沉。在大众汽车大佬们的盘算中，一汽-大众已经坐拥中国最大的豪车品牌——奥迪，并取得了竞争对手难以企及的成功，今后品牌高端化发展的重担则要更多落在上海大众身上。而此时宣布整体借道上海大众的经销商网络，应当是一个双赢的局面，对于进口大众的经销商们而言，既是厂家主动化解销量目标难题，而且进口大众的网络分布本身偏重于一二线城市，而此次借道上海大众以三四线城市为主，本身不存在明显的渠道竞争关系。在目前进口大众的销售终端，途锐动辄十好几万的价格优惠而言，此举还有利于整治终端由排队提车到大幅让利以来斗转直下造成的终端销售和服务混乱的现象，有利于优化经销商渠道，维护整体的品牌形象。

    对于广大的消费者而言，显然是一个利好的消息，那些生活在低线城市的人们，不必路途奔波，即可就近购买两款原装进口的大众品牌豪华车型。特别是途锐，随着近年来SUV产品的走俏，原装进口SUV更加受到具有较强购买能力的消费者的亲睐。而那些在低线城市涌现出来的越来越多的富裕人士而言，在本地的上海大众经销店即可购买途锐并享受维修、保养的尊贵服务。不仅方便了用户，也在潜移默化中提升了大众品牌的口碑和用户满意度。

    经销商层面来看，目前在上海大众汽车大众品牌的各终端门店中，各款车型大多处于热销状态，但目前全系的产品线中最高端和盈利能力最强的产品仅20~30万区间的帕萨特和途观。对比一汽丰田和广汽丰田经销商店中销售的进口高端车型，也还存在一些差距，何况目前上海大众的经销商一直做得顺风顺水，岂有不支持发展的道理？当然直接的表现则是经销商对于眼下用户的升级换购被迫选择其他品牌，而造成即有客户的流失，则无可奈何。经验丰富、资金充裕、兵强马壮的经销商们显然还需要有进一步的成长空间，对于经销商这种主动要求成长的需求，厂家应当给予满足。

    对于眼下的上海大众而言，更是一部好棋。在大众汽车全球战略的背景之下，品牌和销量显然还有进一步提升的空间和必要，何况上海大众对于目前的成绩也还远远不满足，在年初曝光的上海大众新车规划中，未来两年内就有全新C级车和B级SUV的引入计划。眼下让经销商试水途锐和迈特威两款高端车的销售更是一个难得的热身机会，让上海大众的经销商提前理解高端用户的需求，懂得如何做好高端车型的营销和服务工作，也是顺应大众汽车高端化发展的战略目标，还可以在消费者面前提前树立起上海大众高端品牌的形象，待到体系内各种磨合都成熟之日，无论是B级SUV还是C级车均可轻松驾驭。这样的结果当然是上海大众最为期待的，更何况目前已经有2015年途锐将落户上海大众国产的传闻。

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