国产沃尔沃S60L竞争力独家全面分析

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国产沃尔沃S60L竞争力独家全面分析
“这是一个全新的沃尔沃，不再小富即安，行动迟缓。”一家媒体如是评价国产全新沃尔沃S60L对于沃尔沃汽车带来的的重大变化和意义。这个观点和我的意见也几乎一致，国产S60L的上市将是沃尔沃品牌的全新转折，这绝不是刻意吹捧而是事实如此！2013年12月13日晚，国产全新沃尔沃S60L在北京国家会议中心正式上市，这个场地选择大有深意，因为就在它的周边鸟巢和水立方曾经举办了“同一个世界，同一个梦想”的北京奥运会，这地方也被赋予了梦想实现的进取之心。很显然沃尔沃正是想借着这块风水宝地，暗示自己伟大的雄心壮志将会梦想成真。而根据国产全新沃尔沃S60L的产品竞争力和26.99万-38.49万元的定价来看，沃尔沃销量快速增长将会得以实现，在华挤入豪华一线品牌的地位也不会遥不可及。

    且不说沃尔沃S60L竞争力到底几何，单从市场行为来看，豪华B级车只要加长在国内目前看还没有不成功的，而且销量都实现翻番甚至翻几番这就足够给沃尔沃以信心。原因其实很简单，从市场趋势来看，随着普通中型车的档次下滑，沃尔沃S60L这种加长B级豪华车的市场前景明显更好，毕竟30万上下，上档次、公私兼用的市场一直有很大需求空间，这其实也是奥迪A4L成功上位的原因，S60L的到来只是更加丰富了这一市场。国产新S60L轴距加长80mm后，首先满足了国人对大空间的需求，第二从形象上看，加长后车身看着更为稳重大气，而本身沃尔沃品牌具有高端、内敛的性格，S60造型本身又具有优雅时尚的性格，这样组合起来的优势比较明显，卖相上贴合了主流精英人群的审美需求,加长之后又能兼顾公商务需求。感性的看销量肯定不用发愁，只是能卖多好的问题。
    国产全新沃尔沃S60L价格有诚意
     再来详细看看S60L的产品竞争力，先说价格层面， 26.99万-38.49万售价从微博微信的评论情况看，赢得了汽车业内的几乎一致好评,有诚意，价格很给力是主流声音。往细了分析我们就会清晰的明白这种叫好的声音原因，比如国产全新沃尔沃S60L的26.99万-38.49万的定价与奥迪A4L 27.28-57.81万，宝马3系：28.3-66.2万，奔驰C级的30.8-46.8万三款车型相比，起步价格看起来并不算很有冲击力，但若仔细分析，奥迪A4L起步车型是手动车型，自动挡车型奥迪A4L30TFSI（1.8T）自动起步价格29.1万元，宝马3系28.3万元的起步车型是非加长的316i车型，奔驰30.8万元的起步车型是C180车型。考虑S60L 2.0T、自动挡起步来看，从性能对等角度看，奥迪A4L 35 TFSI （2.0T）自动起步价是30.98万，宝马3系 320Li 自动起步价是35.88万，奔驰C260自动起步价是35.30万。

    以上面的价格和下面动力数据对比看，S60L T5对比奥迪A4L35 TFSI、 宝马320Li奔驰C260，综合性能优势明显，而且S60L T5售价也低于奥迪A4L35 TFSI、 宝马320Li以及奔驰C260，这么一对照就能看出沃尔沃S60L的价格优势相当明显，而且它还将豪华B级车的官方价格首次杀入26万元区间，应该价格说很具有诚意。

从单纯的产品竞争力角度来看，沃尔沃S60L有优势也有劣势，先说劣势，与奥迪、宝马、奔驰相比，沃尔沃品牌知名度和豪华地位都要略逊一筹，这是其在华发展面临的最大挑战；第二个劣势则是沃尔沃产品内饰看着不够豪华，虽然环保性很高，但还是容易在感性层面吃亏，因为浮躁的消费者更认那些看得见的地方，才不管内饰有没有毒呢，沃尔沃要体现优势，就必须说得细点，但媒体可能不太乐意。如果说还有第三点的话，那就是沃尔沃此前销量长期处于二线水准，品牌气势和曝光度不够高。
    国产全新沃尔沃S60L优势主要集中为三块，高安全、健康环保，低调内敛时尚简约的设计。第一个是高安全性，全系标配City Safety增强版城市安全系统、全系标配SIPS侧部防碰撞系统，全系标配WHIPS头颈保护系统这些安全配置都大幅甩开了对手。

    第二是产品的健康环保性极高，比如其所在的成都工厂是国内首个执行水溶性隔音材料代替车内沥青阻尼贴片标准的工厂，这样做有效避免内饰材料因高温而在车内散发有害气体，生产制造环节也引进了沃尔沃著名的“鼻子小组”和外部环境模拟舱，细节上车内所有材料都进行TVOC、气味、甲醛和雾化测试，禁止供应商在生产中采用含铅、锑、特定塑化剂、烷基锡化合物和溴等材料，减少内饰PVC中的有害成分，全系标配的IAQS车内空气质量控制系统和CZIS主动式座舱清洁系统也是领先于同级别车型的先进的室内空气质量控制系统，从传播上看，李书福那一句经典霸气的广告语，“关上车门是北欧，打开车门是北京”已经让沃尔沃环保健康的品牌理念开始深入人心。不了解沃尔沃的人会觉着它不够土豪一般的奢华，但真正了解它的人会知道它实现了更高标准的品质要求。最近2年豪华车室内空气质量超标爆出的新闻比较多，雾霾天气的增加也让人对车内材质环保质量关注陡然增加，这对于沃尔沃来说也是一大利好，毕竟健康环保确实是它的核心优势，得天时、地利、人和，消费者买账的概率会明显增加。
    第三个则是产品设计的角度来看，S60L还是有些优势的，其外形相对低调，北欧式简约时尚设计的品牌风格与国人儒家中庸内敛的主流思想吻合，国产新S60L轴距加长后，又满足了国人对大空间的需求，高端内敛+时尚大气+实用大空间组合起来的优势比较明显，卖相上贴合了主流精英人群的审美需求,加长之后又能兼顾公商务需求。
    至于其产品性能和车内空间、豪华配置从同级别来看，应该说属于不强不弱的状态，这点既不会加分也不会减分。
    通过上面的分析我们可以看出，沃尔沃面临三大优势和三大劣势的对决，我估计沃尔沃汽车自己也很清楚这几点。也正是基于这样的状态，沃尔沃也给自己制定了一个更加务实的价格策略，这最后一招，也成为了沃尔沃全新S60L的杀手锏。从其产品布局和售价策略来看。沃尔沃采取了双线作战的双保险策略。

     第一条战线就是开拓了一个没有同级产品竞争的市场，传统豪华B级加长车主攻的都是30万元以上市场，而沃尔沃S60L 2.0T常规功率版本产品却全线集中在26万到30万元区间，这正是豪华B级车市场的真空区，避开了所有正面对手，直接与普通品牌中型车市场产生正面交锋，这样沃尔沃S60L的优势就很明显，高端品牌、高安全、健康环保的高品质优势必定能够撬走普通中型车很大一部分用户。

    第二条战线则是直接切中豪华B级车热销的主要的两个价格带，精准高效。国产沃尔沃S60L 高功率版的T5产品33.49万到38.49万元的价格表面看优势不大，但它却直接切入目前奥迪A4L、奔驰C级和宝马3系Li的主力销售市场（奥迪A4L主销车型：A4L35 TFSI 舒适型 32.99万，A4L35 TFSI 技术型 36.98万，宝马3系销售的主力车型： 320Li时尚型 35.46万元，320Li豪华设计套装 39.6万元，奔驰C级主力产品C260优雅型35.30万，时尚型38.80万），而且综合优势明显，举个简单例子，比如国产新S60L匹配的BLIS盲区监测系统、增强版ACS低速行车安全系统、全力自动刹车的行人和自行车碰撞安全系统、行人保护安全气囊、倒车车侧警示系统、LDW车道偏离警告系统、CVW车辆接近警报、ACC自适应巡航控制系统，IAQS车内空气质量控制系统和CZIS主动式座舱清洁系统，这些奥迪A4L、宝马3系Li、奔驰C级主力销售车型或者说同价位车型都没有以上配置。
    以ACC自适应巡航控制系统为列，奔驰C260无，A4L和宝马328有但都是顶配车型，售价则高达46万以上，这个就足以看出S60L巨大的价格优势。如果再加入其他常规配置对比的话，S60L的优势会更明显，比如相比S60L两大核心竞争对手，S60L T5匹配了电动后风挡遮阳帘、后排侧窗遮阳帘，而这个奔驰C260全系无，奥迪A4L也只有售价 39.90万的35 TFSI 自动豪华型才匹配，再看一个无钥匙进入及启动的配置情况对比，奔驰C260全系无，奥迪A4L则是36.98万起配。因此从价格和价值角度来看，S60L的配置优势巨大，这足以弥补其与奥迪A4L、奔驰C级、宝马3系Li竞争中的品牌劣势。其中宝马3系Li价格太高，又定位运动时尚，因此很难和沃尔沃S60L产生直接竞争，奥迪的品牌优势相对沃尔沃并不十分明显，凭借高性价比优势撬走一部分奥迪A4L的客户难度并不太大，而相比奔驰C级，S60L加长的车身以及宽敞的空间更是C级无法企及的，因此在与豪华B级车的争夺中S60L也不会落下风，在这个细分市场S60L也一定会有所斩获。

    现实的来看，消费者对沃尔沃S60L最关注的问题可能还担心国产品质下降，从已掌握的内部信息来看，沃尔沃对品质极为重视这个担忧也不足为虑。成都工厂完全按照沃尔沃瑞典和比利时工厂的制造标准，采用沃尔沃全球统一的VCMS生产制造系统，也遵循了全球统一的一流供应商体系和标准保障，以保证与欧洲工厂相同的产品品质。例如国产S60L有约290家供应商，其中90%以上为沃尔沃S60的原供供应商或其在华的制造体系，为保障整车品质，成都工厂选择了比多数国产豪华车型更深的加工模式，车辆的重要零部件只从供应商处完成采购，而后自行组装，而非由第三方组装后整体输送至工厂；以位于上海的零部件本地化适配部门的员工为例，三分之一以上均从总部直接派驻，远高于同行业十分之一的水平；生产过程达到100%在线检测，而非抽检，体现了严谨的质量控制水平。从侧面信息看，据说成都工厂未来将承担部分车型的出口任务，品质控制的可信度应该还算比较高。
    打消了品质疑虑，动力、操控性能无短板、又有价格、安全、健康环保品质以及配置优势，S60L应该说竞争优势还是相当明显的。
    从整个市场销售潜力看，国产S60L在26万到30万高价位中型车市场和主流豪华B级车销售市场，两个细分市场的杀伤力都极大，而即便有一个市场出现问题，双线作战的叠加优势也足以保证其合理的销量。另外从细分市场的情况看，豪华品牌B级车只要加长在国内目前看还没有不成功的先例，这也更让人看好其销售前景。对销量利好的当然还有沃尔沃产品进入国家采购目录，官方效益的作用从奥迪的案例看无疑是巨大的，因此销量上我个人比较有信心。一旦国产沃尔沃S60L快速上量，沃尔沃品牌的销售数据和增长速度都会长期被媒体关注和报道，这便解决了此前品牌曝光度的不足，这样一来无疑会加速提升沃尔沃的知名度，快速提振沃尔沃销售士气和品牌士气，对产品销量形成新的利好。
    回到营销实操层面，此前我个人很担心沃尔沃会遭遇营销宣传的难题，因为这个低调内敛的品牌看着不够土豪奢华，不够一目了然，怎么将自己内在的优势和品牌主张彻底打动消费者，我心里一直有些担心。不过从现场发布会的感受看，沃尔沃似乎已经找到了合适的宣传方式，整场发布会围绕着亲子关系，儿童、家庭、幸福生活、梦想等话题展开，全然不是其它品牌高端、大气、上档次务虚好面子的做派，这种做法虽然不够奢华刺激，但的确非常符合沃尔沃品牌以人为尊的调性。请来助阵的嘉宾——华语乐坛教父李宗盛、凤凰卫视节目主持人窦文涛都是内敛踏实的人物，形象调性上都很知性儒雅，很能打动人的内心，而在家庭儿童环节，三位中国好爸爸黄磊、王晖、张亮也都形象极佳，这些都足够打动沃尔沃S60L目标受众（付强对媒体描述的沃尔沃目标受众是 “知识精英”，这群人更关注家庭，关注自身健康，富有社会责任，有深厚的底蕴，低调内敛,有着健康阳光的生活态度）。
    看完整场发布会我也突然明白，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强此前对媒体说的“今年最大的一个变化，就是沃尔沃开始真正把想要说的话说给对的人听，而不仅仅是自说自话。”（这话虽然说起来简单，但在国内要真正落实，以我多年的观察来看，并不容易）真正内函和要义。沃尔沃的这场发布会无疑找准了目标群体，年轻的有家室有小孩或者准备生小孩的受众很广，而将自己的健康、安全优势说给最易感人群听（这些有家室的知识精英，在购买孩子用品时特别重视产品的健康环保性，想想自己或者身边人，这个现实普遍存在，毕竟为了孩子的健康，人们会比对自己的购买产品要求更严苛，我们可以吸收雾霾我们可以不挑剔，但我们绝对不希望孩子吸收雾霾，忍受各种不健康不环保的用品。这样的购物意识在买车过程中，安全健康环保的内在比起表面的浮躁豪华感显然更能打动他们）的确能够大大提高营销宣传转化率，实际效果应该会很明显。
    当然沃尔沃想要取得更大的成功，还必须依靠媒体的传播，这个注重内在的品牌毕竟不像其它品牌优势能够在感官上直接感知，健康、安全以及生产标准的品质宣传需要实打实的大面积多维度持续曝光宣传才能深入人心，不说细点沃尔沃的优势体现不出来，因为对沃尔沃来说优势大部分都出在细节，但说得这么细，媒体愿意报道吗？(比如从汽车评论员角度看,写得太细经常会被误会)这对沃尔沃来说是个不小挑战。