沃尔沃为何与帆船赛结缘？

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沃尔沃为何与帆船赛结缘？

    这是一个很有趣的话题，无论是沃尔沃汽车中国还是沃尔沃商用车，主要产品均是在陆地上行驶的各种车辆和工程机械，为何会成为全球最艰苦、赛事行程最长的环球帆船赛的拥有者，并提供所有的比赛船只和技术支持，这背后的故事，也许可以看出一个品牌营销的差异化故事。

    如果不是亲眼所见，很难理解扬帆远航的帆船文化，在欧洲国家有如此深厚的群众基础，2014年10月11日，第12届沃尔沃环球帆船赛在西班牙阿利坎特港起航的时候，超过五万帆船爱好者一同参与这一盛会，数百艘帆船护送7支参赛帆船出港，西班牙国王也搭乘海军P77护卫舰，一起为这些环球航海勇士们壮行。西班牙作为曾经的航海霸主之一，至今仍有深厚的航海情节。

    1969年，罗宾诺克斯成为了单人不间断环球航行的第一人，当年还没有环球帆船赛的概念，罗宾的环球帆船探险激起了人们对举办环球帆船赛的热情，直到4年后的1973年9月8日，来自7个国家167名船员驾驶的17艘帆船，促成了沃尔沃环球帆船赛的前身。

    2001年，沃尔沃买下了这一赛事，并正式将其命名为沃尔沃环球帆船赛，并在今年的赛事中，启用了由沃尔沃统一设计的沃尔沃Ocean65帆船，与F1等赛车项目不同的是，沃尔沃环球帆船赛采用了统一的比赛用船，将设备、技术对比赛成绩的影响因素降至最低，突出了和沃尔沃品牌文化相匹配的“以人为尊”理念，团队每一名成员的努力和发挥，船长的经验和智慧，将成为决定比赛结果的最重要因素。

思考一：豪华品牌如何玩赛事营销！

    在中国，随着豪华汽车品牌潜在消费者对品牌自身内涵关注度的逐渐提升，豪华品牌自身的文化传播也变得日趋重要，体育赛事因其具备挑战人类极限、公平竞争等内在基因，一直是豪华汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。

    不过在国内，目前豪华品牌在赛事传播方面，仍处于较为初级阶段，无论赛事冠名还是作为主赞助商参与，普遍缺乏与国内潜在消费者的互动和渗透，沃尔沃环球帆船赛，也同样面临着国内对帆船赛了解、参与度较低的现实问题。

    以沃尔沃环球帆船赛为例，如果不是亲自到现场感受，内陆文化为主的国内消费者，很少能体会到沃尔沃环球帆船赛背后所蕴涵的人文精神和挑战极限的氛围。沃尔沃一直在努力强化这一赛事和国内消费者的互动，今年的沃尔沃环球帆船赛，在海南三亚也设置了一站比赛，沃尔沃汽车中国的微信公共账号，也持续不断跟踪报道这一赛事。这些努力，有助于更多国内航海爱好者和沃尔沃车主、潜在用户们关注和了解这一全球航程最长、最艰苦的环球帆船赛事。

    另一方面，在本次沃尔沃环球帆船赛中，SCA队是唯一全部由女性组成的参赛团队。尽管比赛非常艰苦，但这支由Sam Davies领衔的女子参赛队，无疑是比赛中的最大亮点，沃尔沃在中国市场女性用户所占比例不低，在原有产品北欧设计风格、环保安全理念以深入人心的同时，通过女性参与环球帆船挑战赛，可以更好地体现出沃尔沃品牌以人为尊的理念。

    今年的沃尔沃环球帆船赛，第一次出现由中国赞助商支持的参赛船队，六名中国帆船精英，也第一次参与到这一全球顶级的帆船赛事中。在阿里坎特的帆船赛新闻发布会上，全球媒体对自己参赛国选手都非常关注，相信六名中国船员的参与，也会引起国内媒体对本次帆船赛的更多关注和报道，这对沃尔沃在国内宣传和推广这一赛事，亦有积极促进作用。

思考二：环球帆船赛为沃尔沃带来的品牌价值？

    豪华品牌无论推广和赞助何种体育赛事，核心目的均是提升品牌形象，将更多赛事精神融入品牌中去，并最终影响到潜在消费者为其品牌和产品买单。沃尔沃环球帆船赛的营销，在海外市场已经具备成熟的赛事传播和推广经验，受众人群很多也是沃尔沃的潜在消费者。

    如何将这一成功经验，复制到国内市场？初期仍需要沃尔沃做更多的基础性赛事普及和传播工作，国内面向个人用户的帆船赛事普及文化运动刚刚起步，未来仍有很大发展空间，沃尔沃如果可以借机形成“先入为主”的品牌文化口碑，亦有助于扩大未来的品牌影响人群。

    随着沃尔沃全新一代XC90的正式上市，明年沃尔沃还将推出全新旗舰车型S90，更多高端车型的推出，也在考验着沃尔沃中国的营销团队，高端产品的推出，需要与之相匹配的品牌形象和溢价能力。

    沃尔沃品牌在中国，安全环保理念早已深入人心，北欧设计风格亦逐渐受到消费者的追捧，环球帆船赛，高尔夫挑战赛等一系列体育赛事营销，可以为沃尔沃品牌融入更多“以人为尊”、“挑战极限”的内涵，未来国内豪华品牌潜在消费者，对品牌背后的文化、故事等因素会更加关注，沃尔沃的赛事营销，与潜在消费人群消费理念的变化步伐相一致，长期来看，是为沃尔沃品牌在中国市场加分的重要一环。

思考三：沃尔沃品牌在中国市场的品牌提升！

    按照沃尔沃在中国市场的发展计划，三年后，中国将承担沃尔沃大约20万辆/年的市场份额，成为沃尔沃全球最重要的销量增长点。过去两年中，沃尔沃在中国市场一直保持极高的销量增长幅度。沃尔沃汽车集团高级副总裁阿兰维瑟也向《童济仁的汽车评论》表示，随着SPA平台的启用，未来三年沃尔沃全系产品线都将基于这一全新平台打造，以XC90为代表的一系列全新产品，将给中国消费者带来一个全新的沃尔沃产品体验。

    随着国内一二线城市新车消费从普及期逐渐过渡至换购、增购期，豪华品牌所占据的市场份额有望进一步提升，甚至会超过欧美发达国家的平均消费水平。85后甚至90后会在未来五年中，逐渐成为一、二线城市豪华品牌入门产品的主力消费人群，25-50万的价格区间，也会成为国内豪华品牌销量增长的重要消费来源。对于沃尔沃、凯迪拉克等销量第二阵营的豪华品牌而言，这也将是一次难得的销量跨越式增长机会。

    相比奔驰、宝马、奥迪长期在中国市场树立的品牌形象和宽泛的产品线，沃尔沃未来三年的产品线布局和品牌溢价能力的提升，仍将对其在中国市场销量起到举足轻重的作用。